Location-Based Entertainment: เมื่ออนาคตของศูนย์การค้าไทยไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้า แต่อยู่ที่การขายประสบการณ์

จักรพันธ์ ภวังคะรัตน์

Head of Property Management, JLL Thailand

เลขาธิการ สมาคมบริหารทรัพย์สินแห่งประเทศไทย

17 June 2026

บทนำ

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ศูนย์การค้าถูกสร้างขึ้นบนสมมติฐานเดียวกัน คือ ยิ่งมีร้านค้ามาก ยิ่งมีสินค้าหลากหลาย และยิ่งมีแบรนด์ที่แข็งแรง ก็ยิ่งสามารถดึงดูดผู้คนให้เข้ามาใช้บริการได้มากขึ้น

แต่โลกกำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

เมื่อผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าแทบทุกประเภทผ่านออนไลน์ได้ภายในไม่กี่นาที คุณค่าของการเดินทางมายังศูนย์การค้าจึงไม่ได้อยู่ที่การซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

รายงาน Location-Based Entertainment ฉบับล่าสุดของ JLL (https://www.jll.com/en-us/insights/location-based-entertainment-report) สะท้อนให้เห็นแนวโน้มสำคัญของอสังหาริมทรัพย์ค้าปลีกทั่วโลก นั่นคือการเติบโตอย่างรวดเร็วของธุรกิจ Location-Based Entertainment หรือกิจกรรมและประสบการณ์ที่ผู้คนต้องเดินทางมาสัมผัสด้วยตนเอง ไม่สามารถทดแทนได้ผ่านช่องทางดิจิทัล

แนวโน้มดังกล่าวกำลังเปลี่ยนบทบาทของศูนย์การค้าจากสถานที่ซื้อสินค้า ไปสู่สถานที่สร้างประสบการณ์ และอาจกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สุดที่กำหนดความสำเร็จของศูนย์การค้าและโครงการมิกซ์ยูสในประเทศไทยในอนาคต

จาก Retail Destination สู่ Experience Destination

ในอดีต ผู้บริหารศูนย์การค้าให้ความสำคัญกับการสร้าง Tenant Mix ที่แข็งแรง โดยเฉพาะห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต โรงภาพยนตร์ และร้านค้าชั้นนำ เพราะเชื่อว่าสิ่งเหล่านี้คือแม่เหล็กดึงดูดผู้คนเข้าสู่โครงการ

ปัจจุบันแนวคิดดังกล่าวยังคงสำคัญ แต่ไม่เพียงพออีกต่อไป

ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาสถานที่ซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว หากมองหาสถานที่ใช้เวลา สถานที่พบปะผู้คน และสถานที่ที่สามารถสร้างความทรงจำร่วมกันได้ การแข่งขันของศูนย์การค้าจึงเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านสินค้า ไปสู่การแข่งขันด้านประสบการณ์

คำถามสำคัญของเจ้าของสินทรัพย์จึงไม่ใช่ว่า "มีร้านอะไรอยู่ในโครงการ" แต่คือ "ผู้คนมีเหตุผลอะไรที่จะเดินทางมาที่นี่"

Location-Based Entertainment จึงกลายเป็นคำตอบสำคัญของอสังหาริมทรัพย์ค้าปลีกยุคใหม่ เพราะเป็นกิจกรรมที่ไม่สามารถทดแทนด้วยอีคอมเมิร์ซหรือการสตรีมมิงได้ ผู้คนยังคงต้องเดินทางมาสัมผัสด้วยตนเอง และนั่นคือคุณค่าที่แท้จริงของอสังหาริมทรัพย์

Location-Based Entertainment กำลังกลายเป็นผู้เช่ากลุ่มใหม่ของโลกค้าปลีก

หลายคนยังคงมองธุรกิจความบันเทิงเป็นเพียงผู้เช่าเสริมของศูนย์การค้า แต่ในความเป็นจริง Location-Based Entertainment กำลังกลายเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้เช่าที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก

ไม่ว่าจะเป็น Family Entertainment Center, Trampoline Park, Interactive Gaming, Escape Room, Challenge Room, Competitive Socializing, Immersive Art Experience, Virtual Reality Attraction, E-Sports Arena หรือกิจกรรมเชิงประสบการณ์รูปแบบใหม่ ล้วนกำลังเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในโครงการค้าปลีกทั่วโลก

สิ่งที่ธุรกิจเหล่านี้สร้างได้ไม่ใช่เพียงรายได้จากค่าเช่า แต่คือการดึงดูดผู้คนให้เข้ามาใช้เวลาในโครงการนานขึ้น เพิ่มความถี่ในการกลับมาใช้บริการ และสร้างโอกาสในการใช้จ่ายต่อเนื่องกับร้านอาหาร ร้านค้า และบริการอื่น ๆ ภายในโครงการ

สำหรับเจ้าของสินทรัพย์ นี่คือการเปลี่ยนมุมมองจากการมองผู้เช่าเป็นรายบุคคล ไปสู่การมองคุณค่าของผู้เช่าต่อระบบนิเวศทั้งหมดของโครงการ

Experience Economy กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค

สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นเพียงกระแสของธุรกิจความบันเทิง แต่เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่เรียกว่า Experience Economy

ในอดีต ผู้บริโภคใช้จ่ายกับสินค้าเป็นหลัก ต่อมาหันมาใช้จ่ายกับบริการ และปัจจุบันกำลังให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากขึ้นเรื่อย ๆ

คนรุ่นใหม่จำนวนมากยินดีจ่ายเงินเพื่อสร้างความทรงจำมากกว่าการครอบครองสิ่งของ พวกเขาให้คุณค่ากับกิจกรรมที่สามารถทำร่วมกับครอบครัว เพื่อน หรือชุมชนมากกว่าการซื้อสินค้าเพิ่มอีกหนึ่งชิ้น

ยิ่งโลกดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเท่าไร ความต้องการประสบการณ์ในโลกจริงก็ยิ่งเพิ่มขึ้นเท่านั้น

Location-Based Entertainment จึงไม่ใช่แนวโน้มที่สวนทางกับเทคโนโลยี แต่เป็นผลลัพธ์โดยตรงจากโลกดิจิทัลที่เติบโตขึ้น

Kid Zone กำลังกลายเป็น Anchor Tenant รูปแบบใหม่

หนึ่งในกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดของ Location-Based Entertainment คือธุรกิจสำหรับเด็กและครอบครัว

ครอบครัวในเมืองต้องการพื้นที่ปลอดภัยสำหรับเด็ก ต้องการกิจกรรมในร่มที่สามารถใช้เวลาได้หลายชั่วโมง และต้องการประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ทุกคนในครอบครัวพร้อมกัน

ผลลัพธ์คือ Family Entertainment Center, Trampoline Park, Edutainment Center และ Kids Activity Zone กำลังกลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้ากลุ่มครอบครัวแทนที่ Anchor Tenant แบบดั้งเดิมบางประเภท

สำหรับประเทศไทย แนวโน้มนี้มีศักยภาพสูงมาก เนื่องจากสภาพอากาศร้อน ฝนตกบ่อย และข้อจำกัดของพื้นที่สาธารณะ ทำให้ศูนย์การค้ากลายเป็นสถานที่พักผ่อนหลักของครอบครัวเมืองอยู่แล้ว

ในอนาคต พื้นที่สำหรับเด็กอาจไม่ใช่เพียงส่วนเสริมของศูนย์การค้า แต่กลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่กำหนดความสำเร็จของโครงการ

จาก Entertainment สู่ Participation

จุดเปลี่ยนสำคัญอีกประการหนึ่งคือ ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้ชมอีกต่อไป

ในอดีต ความบันเทิงหมายถึงการนั่งดูภาพยนตร์ ชมการแสดง หรือรับชมกิจกรรมต่าง ๆ

ปัจจุบัน ผู้คนต้องการมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ ต้องการแข่งขัน ต้องการแก้ปริศนา ต้องการสร้างคอนเทนต์ ต้องการแชร์ประสบการณ์ผ่านโซเชียลมีเดีย และต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรม

นี่คือเหตุผลที่ Escape Room, Challenge Room, Competitive Socializing, Interactive Gaming และ Immersive Experience เติบโตอย่างรวดเร็ว

ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงความสนุก แต่ต้องการประสบการณ์ที่สามารถเล่าเรื่องต่อได้

โอกาสของประเทศไทยในยุค Location-Based Entertainment

ประเทศไทยอาจเป็นหนึ่งในประเทศที่ได้รับประโยชน์จากแนวโน้มนี้มากที่สุด

เราเป็นประเทศที่มีอุตสาหกรรมท่องเที่ยวแข็งแรง มีวัฒนธรรมโดดเด่น มีอาหารที่เป็นที่ยอมรับทั่วโลก และมีความเชี่ยวชาญด้านการบริการ

Location-Based Entertainment ของประเทศไทยจึงไม่จำเป็นต้องลอกเลียนแบบโมเดลจากต่างประเทศทั้งหมด

เราสามารถสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับเอกลักษณ์ของประเทศได้ ไม่ว่าจะเป็น Immersive Thai Culture Experience, Thai Food Experience, Muay Thai Experience, Wellness Experience, Art Experience หรือกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับเทศกาลและวิถีชีวิตไทย

สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย แต่ยังสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกได้อีกด้วย

การ Reposition สินทรัพย์ด้วย Location-Based Entertainment

อีกหนึ่งบทเรียนสำคัญคือ Location-Based Entertainment กำลังช่วยสร้างมูลค่าใหม่ให้กับพื้นที่ที่เคยถูกมองว่าเป็นปัญหา

พื้นที่ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ พื้นที่ชั้นบน พื้นที่อดีตโรงภาพยนตร์ หรือพื้นที่ที่ค้าปลีกแบบดั้งเดิมไม่สามารถสร้างผลตอบแทนได้ดี กำลังถูกนำกลับมาใช้ใหม่ผ่านกิจกรรมเชิงประสบการณ์

สำหรับเจ้าของสินทรัพย์ นี่คือเครื่องมือสำคัญในการ Reposition โครงการ

ในอนาคต การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินทรัพย์อาจไม่ได้มาจากการเพิ่มพื้นที่เช่า แต่มาจากการเปลี่ยนประเภทกิจกรรมที่เกิดขึ้นภายในพื้นที่นั้น

บทบาทใหม่ของ Asset Manager

เมื่อ Location-Based Entertainment เข้ามามีบทบาทมากขึ้น วิธีวัดความสำเร็จของอสังหาริมทรัพย์ก็ต้องเปลี่ยนตาม

ในอดีต ตัวชี้วัดสำคัญอาจเป็น Occupancy Rate, Rental Rate หรือยอดขายของผู้เช่า

แต่ในอนาคต ตัวชี้วัดอย่าง Dwell Time, Repeat Visit Rate, Customer Engagement, Traffic Conversion และ Cross-Spending Effect จะมีความสำคัญมากขึ้น

Asset Manager จึงต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างผู้เช่าแต่ละประเภทมากขึ้น และมองอสังหาริมทรัพย์ในฐานะแพลตฟอร์มของประสบการณ์ ไม่ใช่เพียงอาคารที่ปล่อยเช่า

บทบาทใหม่ของ Property Management

Location-Based Entertainment ไม่ใช่เพียงเรื่องของการตลาดหรือการปล่อยเช่า แต่เป็นเรื่องของการปฏิบัติการและการบริหารอาคารด้วย

ผู้เช่ากลุ่มนี้มีความต้องการด้านระบบอาคารสูงกว่าปกติ ทั้งด้านไฟฟ้า ระบบปรับอากาศ ระบบเสียง การควบคุมฝูงชน ความปลอดภัย การอพยพฉุกเฉิน และการบริหารความเสี่ยง

Property Manager จึงมีบทบาทสำคัญตั้งแต่การพิจารณาแบบ การอนุมัติงานตกแต่ง การประเมินความเสี่ยง การวางแผนเหตุฉุกเฉิน ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ใช้อาคาร

อาคารที่สามารถรองรับกิจกรรมเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะมีความได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้นในระยะยาว

บทสรุป

Location-Based Entertainment ไม่ใช่เพียงผู้เช่าประเภทใหม่ แต่เป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอสังหาริมทรัพย์ค้าปลีกทั่วโลก

ในอนาคต ผู้คนอาจไม่ได้เดินทางมายังศูนย์การค้าเพราะต้องการซื้อสินค้า หากเดินทางมาเพื่อใช้เวลา สร้างความทรงจำ พบปะผู้คน และสัมผัสประสบการณ์ที่ไม่สามารถหาได้จากโลกออนไลน์

สำหรับประเทศไทย แนวโน้มนี้เปิดโอกาสครั้งสำคัญให้กับเจ้าของสินทรัพย์ ผู้พัฒนาโครงการ ผู้บริหารศูนย์การค้า และผู้บริหารอาคาร ในการออกแบบบทบาทใหม่ของอสังหาริมทรัพย์

เพราะท้ายที่สุดแล้ว ศูนย์การค้าที่ประสบความสำเร็จที่สุดในอนาคต อาจไม่ใช่ศูนย์การค้าที่มีร้านค้ามากที่สุด

แต่เป็นศูนย์การค้าที่มีเหตุผลให้ผู้คนอยากกลับมาใช้เวลาอยู่ด้วยมากที่สุด

และนั่นคือหัวใจที่แท้จริงของ Location-Based Entertainment