เมื่อ Event Space กลายเป็นเครื่องยนต์ใหม่ของศูนย์การค้า
จักรพันธ์ ภวังคะรัตน์
Head of Property Management, JLL Thailand
เลขาธิการ สมาคมบริหารทรัพย์สินแห่งประเทศไทย
7 October 2026
บทความ “Event spaces become Bangkok’s mall new engine of attraction” ของ JLL Thailand โดย Tassaporn Sukhumdhanakul เผยแพร่เมื่อวันที่ 29 September 2026 (https://www.jll.com/en-sea/insights/event-spaces-become-bangkok-s-mall-new-engine-of-attraction) ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจของตลาด Retail ในกรุงเทพฯ เมื่อ Event Space กำลังพัฒนาจากพื้นที่สำหรับ Promotional Activity ไปสู่หนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการสร้าง Footfall และผลักดันศูนย์การค้าให้มีสถานะเป็น Destination มากขึ้น ตั้งแต่ Atrium ขนาดไม่กี่ร้อยตารางเมตร Pop-up Space ไปจนถึง Event Hall หลายพันตารางเมตร และในอนาคตถึงระดับ Arena ที่รองรับผู้ชมหลักหมื่นคน
คำถามที่น่าสนใจกว่าขนาดของพื้นที่คือ เมื่อ Event กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Business Model แล้ว ศูนย์การค้าควรคิดเรื่องคุณค่าของพื้นที่เหล่านี้อย่างไร
จากพื้นที่ให้เช่า สู่ Demand Generator
ในอดีต Event Space มักถูกมองเป็นพื้นที่เสริม ใช้สำหรับ Promotion, Product Launch หรือกิจกรรมระยะสั้นเพื่อเพิ่ม Traffic แต่แนวโน้มใหม่กำลังเปลี่ยนบทบาทของพื้นที่เหล่านี้ไปอย่างชัดเจน
Event ไม่ได้มีหน้าที่เพียงรองรับผู้คน แต่เริ่มทำหน้าที่เป็น Demand Generator ที่สร้างเหตุผลให้คนตั้งใจเดินทางมาที่ศูนย์การค้า
ตัวอย่างจากหลายโครงการในกรุงเทพฯ แสดงให้เห็นว่า Event สามารถสร้างทั้ง Footfall, Repeat Visit, Brand Engagement และในบางกรณีสร้าง Revenue จากตัวกิจกรรมเองได้
นี่ทำให้ศูนย์การค้าเริ่มขยับจากธุรกิจที่บริหาร “Space” ไปสู่ธุรกิจที่ต้องบริหาร “Attention”
เมื่อ Attention กลายเป็นทรัพยากรที่หายาก ความสามารถในการสร้างเหตุผลใหม่ ๆ ให้ผู้คนออกจากบ้าน เดินทางมา และใช้เวลาในพื้นที่ จึงกลายเป็นข้อได้เปรียบที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
Footfall ไม่ควรเป็น KPI สุดท้าย
จำนวนคนที่เข้ามาในศูนย์การค้าเป็นตัวเลขที่มองเห็นง่าย จึงมักถูกใช้เป็นเครื่องชี้วัดความสำเร็จของ Event
แต่ Footfall เพียงอย่างเดียวยังไม่ตอบคำถามว่า Event นั้นสร้าง Economic Value จริงหรือไม่
สิ่งที่ควรถามต่อคือ ผู้เข้าร่วมอยู่ในโครงการนานขึ้นหรือไม่ ใช้จ่ายเพิ่มขึ้นหรือไม่ เดินไปยังพื้นที่อื่นหรือไม่ ร้านค้าได้รับประโยชน์หรือไม่ และที่สำคัญ ผู้คนเหล่านั้นกลับมาอีกหรือไม่หลัง Event จบลง
ดังนั้นการวัดความสำเร็จควรขยับจาก Attendance ไปสู่ Metrics ที่เชื่อมโยงกับ Value มากขึ้น เช่น Dwell Time, Retail Conversion, F&B Spending, Cross-zone Movement, Tenant Sales Uplift และ Repeat Visitation
เมื่อข้อมูลเหล่านี้เชื่อมต่อกันได้ ศูนย์การค้าจะเริ่มเข้าใจว่า Event ประเภทใดสร้าง Traffic ประเภทไหน และ Traffic แบบใดสร้างมูลค่าระยะยาว
การแข่งขันกำลังเปลี่ยนจาก Tenant Mix ไปสู่ Experience Mix
ในอดีตการแข่งขันของศูนย์การค้าอาจถูกอธิบายผ่าน Location, Tenant Mix, Luxury Brands, Dining หรือจำนวนพื้นที่ Retail
แต่ในอนาคต Experience Mix จะมีความสำคัญมากขึ้น
คนอาจไม่ได้เดินทางมาเพราะต้องการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เดินทางมาเพื่อ Concert, Exhibition, Fan Meeting, Sports Event, Festival, Pop-up Experience หรือกิจกรรมที่มีช่วงเวลาเฉพาะ
เมื่อเป็นเช่นนี้ Retail Space จึงไม่ได้แข่งขันเพียงกับ Retail Space ด้วยกันเอง แต่แข่งขันกับทุกกิจกรรมที่แย่งเวลาและ Attention ของผู้บริโภค
ศูนย์การค้าที่สามารถสร้าง Programming ที่มีความต่อเนื่อง มี Character และตอบโจทย์หลาย Customer Segment จะมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้มากกว่าโครงการที่พึ่งพา Tenant Mix เพียงอย่างเดียว
จาก Landlord สู่ Content Curator
อีกพัฒนาการหนึ่งที่น่าสนใจคือการที่ Developer บางรายเริ่มขยับจากการเป็นเพียงผู้ให้เช่าพื้นที่ ไปสู่การเป็น Content Curator
แทนที่จะรอให้ Organizer เข้ามาเช่าพื้นที่ ศูนย์การค้าเริ่มคิดเองว่า Audience ต้องการอะไร ควรสร้าง Event แบบใด และควรจัดกิจกรรมถี่เพียงใดเพื่อรักษา Momentum ของพื้นที่
นี่เป็นการเปลี่ยนบทบาทที่สำคัญ เพราะเมื่อเจ้าของ Asset เริ่มสร้าง Content เอง ความสัมพันธ์ระหว่าง Space, Brand และ Customer จะเปลี่ยนไป
ศูนย์การค้าจะไม่ได้มีเพียง “ร้านค้าอะไรอยู่ที่นี่” แต่จะมีอีกคำถามว่า “ที่นี่มีอะไรเกิดขึ้น”
คำถามที่สองอาจกลายเป็นปัจจัยสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ในการตัดสินใจเดินทางของผู้บริโภค
Event Space ต้องสร้าง Network Effect
Event ที่ดีไม่ควรสร้างประโยชน์เฉพาะในพื้นที่จัดงาน
คุณค่าที่แท้จริงเกิดขึ้นเมื่อ Traffic สามารถกระจายไปยังร้านอาหาร Retail Zone, Entertainment, Public Space และส่วนอื่นของโครงการ
Event จึงควรถูกมองเป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem มากกว่าจะเป็นกิจกรรมที่แยกออกมาเป็นอิสระ
ตัวอย่างเช่น ผู้เข้าร่วม Concert อาจมาถึงก่อนงานสองชั่วโมง รับประทานอาหาร ซื้อสินค้า และอยู่ต่อหลังงานจบ หาก Journey ถูกออกแบบได้ดี Visitor หนึ่งคนสามารถสร้าง Economic Activity ให้หลายส่วนของโครงการพร้อมกัน
นี่คือความแตกต่างระหว่าง Event ที่ “มีคนมาเยอะ” กับ Event ที่ “สร้างมูลค่าให้ทั้ง Asset”
จาก Event Space สู่ Platform Strategy
การพัฒนาพื้นที่ Event ขนาดใหญ่ รวมถึงแนวคิด Arena ที่เชื่อมกับ Retail Development แสดงให้เห็นว่าเส้นแบ่งระหว่าง Shopping Mall, Entertainment Venue และ Urban Destination กำลังบางลง
ในอนาคต ศูนย์การค้าอาจไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงสถานที่ซื้อสินค้า แต่เป็น Platform ที่รวม Commerce, Entertainment, Community และ Experience เข้าไว้ด้วยกัน
เมื่อมองในมุมนี้ Event Space ไม่ใช่เพียงพื้นที่อีกประเภทหนึ่งในโครงการ แต่เป็น Infrastructure สำหรับสร้าง Demand
และเมื่อ Demand สามารถถูกสร้างขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง Asset ก็ไม่จำเป็นต้องรอให้ผู้บริโภคเข้ามาเอง แต่สามารถกำหนด Rhythm ของ Traffic ได้ผ่าน Content และ Programming
สุดท้ายแล้ว การแข่งขันอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมี Event Hall ใหญ่ที่สุด หรือจัดกิจกรรมได้มากที่สุด แต่อยู่ที่ว่าใครสามารถเปลี่ยน
Event → Attention → Experience → Spending → Repeat Visit → Asset Value
ได้อย่างต่อเนื่อง
เมื่อ Event Space กลายเป็นเครื่องยนต์ใหม่ของ Retail สิ่งที่น่าจับตาจึงไม่ใช่เพียงจำนวนคนที่เข้ามา แต่คือความสามารถของศูนย์การค้าในการเปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค
และนั่นอาจเป็นหนึ่งใน Competitive Advantages ที่สำคัญที่สุดของ Retail Asset ในยุคต่อไป
