เมื่ออนาคตการท่องเที่ยวไทย ผูกอยู่กับการสร้างเมืองให้น่าอยู่และน่าไปเยือน

จักรพันธ์ ภวังคะรัตน์

Head of Property Management, JLL Thailand

เลขาธิการ สมาคมบริหารทรัพย์สินแห่งประเทศไทย

3 April 2026

อนาคตการท่องเที่ยวไทย อาจไม่ได้ตัดสินกันด้วยแหล่งท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความสามารถของเมืองในการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากใช้เวลา อยากใช้ชีวิต และอยากกลับมาอีกครั้ง

บทความ Intertwined futures: urban placemaking & Thai tourism ของ JLL ซึ่งเผยแพร่เมื่อวันที่ 2 เม.ย. 2569 ชี้ให้เห็นว่า แม้จุดแข็งดั้งเดิมของไทยอย่างทะเล อาหาร วัฒนธรรม และการบริการที่อบอุ่นยังคงเป็นทุนสำคัญของประเทศ แต่โจทย์การแข่งขันในวันนี้ได้เปลี่ยนไปแล้ว เพราะโลกกำลังแข่งขันกันว่าเมืองใดสามารถสร้าง “ประสบการณ์ของการมาเยือน” ได้ดีกว่า โดยสามารถไปอ่านรายละเอียดทั้งหมดได้ที่ลิงก์ https://www.jll.com/en-sea/insights/intertwined-futures-urban-placemaking-thai-tourism (JLL)

คำว่า “ประสบการณ์ของการมาเยือน” ในบริบทนี้ จึงไม่ได้หมายถึงเพียงการมีแลนด์มาร์กสวย ๆ หรือมีแหล่งช้อปปิ้งขนาดใหญ่เท่านั้น แต่หมายถึงการที่เมืองหนึ่งเมืองสามารถทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกว่ามีเหตุผลเพียงพอที่จะอยู่นานขึ้น เดินมากขึ้น ใช้จ่ายมากขึ้น และเชื่อมโยงกับเมืองนั้นได้ลึกขึ้น เมืองที่ทำได้ดีมักไม่ใช่เมืองที่มีแค่จุดเที่ยวเดี่ยว ๆ กระจายอยู่คนละทิศคนละทาง แต่เป็นเมืองที่มีการออกแบบย่าน มีการจัดวางกิจกรรม มีพื้นที่ที่ผสานการกิน การเดินเล่น การพักผ่อน การค้าปลีก ความบันเทิง และวัฒนธรรมเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ จนเกิดเป็นความรู้สึกว่า “มาที่นี่แล้วมีอะไรให้ทำต่อเนื่อง” และ “อยากกลับมาอีก” ซึ่งนี่เองคือแก่นของ placemaking ที่กำลังกลายเป็นตัวชี้ขาดใหม่ของการแข่งขันด้านการท่องเที่ยวในหลายเมืองทั่วเอเชีย

หากมองในมุมนี้ เราจะเห็นว่าการท่องเที่ยวไม่ได้เป็นเรื่องของภาคบริการเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของเมืองทั้งเมือง และเมื่อเป็นเรื่องของเมือง อสังหาริมทรัพย์ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของคำตอบ เพราะพื้นที่จริงที่นักท่องเที่ยวใช้เวลาอยู่ ไม่ว่าจะเป็นย่านค้าปลีก โครงการแบบ mixed-use พื้นที่กึ่งสาธารณะ ทางเดินเชื่อม สวน ลานกิจกรรม หรือแม้แต่บรรยากาศของย่าน ล้วนมีผลต่อความรู้สึกต่อเมืองทั้งสิ้น กรุงเทพฯ เองก็มีตัวอย่างของโครงการที่ทำหน้าที่เป็น destination ได้ดีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น ICONSIAM, CentralwOrld หรือ EmDistrict ซึ่งสะท้อนว่าไทยไม่ได้ขาดศักยภาพในการสร้างพื้นที่ดึงดูดผู้คน แต่โจทย์สำคัญคือ พื้นที่ที่ดีเหล่านี้ยังคงเป็น “จุดแข็งแบบรายโครงการ” มากกว่าจะถูกยกระดับเป็น “พลังของทั้งย่าน” หรือ “พลังของทั้งเมือง”

นี่คือจุดที่บทความของ JLL พยายามชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ภาคเอกชนเพียงลำพังอาจสร้างโครงการที่น่าสนใจได้ แต่ยังมีข้อจำกัดในการสร้างผลกระทบในระดับเมือง เพราะการจะสร้าง destination ที่ทรงพลังจริง ๆ ต้องอาศัยมากกว่าตัวอาคารหรือศูนย์การค้า ต้องอาศัยการวางวิสัยทัศน์ร่วมกันระหว่างที่ดิน ผังเมือง โครงสร้างพื้นฐาน การคมนาคม การอนุญาต การออกแบบพื้นที่สาธารณะ และแรงหนุนจากนโยบายรัฐ เมื่อสิ่งเหล่านี้เดินไปในทิศทางเดียวกัน เมืองจึงจะสามารถเปลี่ยนจากการมีโครงการเด่นไม่กี่แห่ง ไปสู่การมี “ระบบประสบการณ์เมือง” ที่ช่วยดึงดูดทั้งนักท่องเที่ยว นักลงทุน และกิจกรรมเศรษฐกิจในระยะยาวได้

บทเรียนจากต่างประเทศทำให้ภาพนี้ชัดขึ้นมาก เมืองที่สร้าง destination ได้สำเร็จในระดับสูง มักไม่ได้อาศัยพลังของผู้พัฒนาเอกชนรายเดียว แต่เกิดจากการประสานระหว่างภาครัฐกับเอกชนอย่างจริงจัง บทความยกกรณีของจีนซึ่งใช้ destination retail เป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์เมือง ไม่ใช่เพียงเป็นการพัฒนาเชิงพาณิชย์แบบโดดเดี่ยว ตัวอย่างอย่าง Taikoo Li Sanlitun ในปักกิ่ง หรือ Taikoo Li Chengdu แสดงให้เห็นว่าเมื่อการพัฒนาโครงการเชื่อมกับวัฒนธรรมของพื้นที่ เชื่อมกับการออกแบบย่าน และได้รับแรงสนับสนุนเชิงนโยบายอย่างต่อเนื่อง ผลลัพธ์ที่ได้จะไม่ใช่เพียงยอดขายหรือความคึกคักของโครงการ แต่รวมไปถึงการจ้างงาน การเพิ่มกิจกรรมทางเศรษฐกิจ และการสร้างภาพจำใหม่ให้ทั้งย่านด้วย

เมื่อหันกลับมามองกรุงเทพฯ เมืองของเรามีข้อได้เปรียบจำนวนมาก ทั้งฐานนักท่องเที่ยวต่างชาติที่แข็งแรง วัฒนธรรมการใช้ชีวิตในเมืองที่มีสีสัน และความหนาแน่นของพื้นที่ค้าปลีกที่สูงในระดับภูมิภาค แต่ข้อจำกัดของกรุงเทพฯ ก็ชัดเช่นกัน คือราคาที่ดินสูงมาก โครงสร้างกรรมสิทธิ์ที่ดินในหลายพื้นที่กระจัดกระจาย และการพัฒนาเมืองจำนวนมากยังเกิดขึ้นในรูปแบบต่างคนต่างทำ ผลคือกรุงเทพฯ มี “จุดหมาย” จำนวนมาก แต่ยังขาดการเชื่อมโยงให้กลายเป็น “ประสบการณ์เมืองที่เป็นระบบ” ในระดับย่านอย่างแท้จริง เมืองจึงยังไปไม่ไกลพอในเรื่อง district revitalisation, leisure-led mixed-use precincts หรือ integrated entertainment hubs แบบที่เมืองคู่แข่งหลายแห่งเริ่มสร้างกันอย่างจริงจังแล้ว

ในเชิงนโยบาย ประเด็นนี้มีความหมายมาก เพราะมันกำลังบอกเราว่าถ้าประเทศไทยยังต้องการรักษาความเป็นผู้นำด้านการท่องเที่ยวในภูมิภาค ภาครัฐจำเป็นต้องขยับจากบทบาทของผู้อนุมัติ มาเป็นผู้กำหนดทิศทางและเปิดเกมมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้ที่ดินของรัฐหรือที่ดินภายใต้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับรัฐในทำเลยุทธศาสตร์ให้เป็นเครื่องมือสร้างเมือง ไม่ใช่มองเพียงผลตอบแทนเชิงพาณิชย์ระยะสั้นสูงสุดเท่านั้น หากรัฐสามารถใช้เครื่องมืออย่างมาตรการภาษี การร่วมทุนแบบ PPP และการเร่งกระบวนการอนุญาต เพื่อผลักดันโครงการที่มีเป้าหมายด้าน placemaking อย่างแท้จริง ก็อาจช่วยปลดล็อกให้ไทยสร้าง destination รูปแบบใหม่ที่มีผลต่อเศรษฐกิจการท่องเที่ยวได้ในระยะยาว

สำหรับผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ นักลงทุน และผู้บริหารอาคาร บทความนี้ให้ข้อคิดที่สำคัญมากเช่นกัน เพราะมันทำให้เห็นว่ามูลค่าของโครงการในอนาคตอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดพื้นที่เช่า หรือจำนวนผู้ใช้บริการเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่าโครงการนั้นสามารถเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์เมืองได้มากแค่ไหน อาคารหรือโครงการที่ดึงดูดคนได้ในอนาคต จึงอาจต้องคิดเกินกว่าคำถามว่า “มี tenant ครบหรือยัง” หรือ “ทำยอด footfall ได้เท่าไร” แต่ต้องถามด้วยว่า “คนอยากอยู่ที่นี่นานขึ้นหรือไม่” “พื้นที่นี้เชื่อมกับย่านรอบข้างอย่างไร” “มีเหตุผลอะไรที่ทำให้คนกลับมาอีก” และ “โครงการนี้ทำให้เมืองดีขึ้นตรงไหน” เพราะในโลกที่การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวเข้มข้นขึ้นทุกปี ความสำเร็จจะไม่ใช่แค่การสร้างทรัพย์สินที่ดี แต่คือการสร้างสถานที่ที่ผู้คนรู้สึกผูกพัน

ที่สำคัญ แนวคิดนี้ไม่ได้เป็นประโยชน์กับนักท่องเที่ยวเท่านั้น หากทำได้ดี เมืองจะได้พื้นที่กึ่งสาธารณะที่คนท้องถิ่นใช้จริง ได้ย่านที่มีชีวิตชีวา ได้เศรษฐกิจในระดับพื้นที่ที่คึกคักขึ้น และได้คุณภาพชีวิตของคนเมืองที่ดีขึ้นพร้อมกัน นี่คือเหตุผลที่ placemaking ไม่ควรถูกมองว่าเป็นเรื่องของภาพลักษณ์หรือเรื่องของการตลาด แต่ควรถูกมองว่าเป็นยุทธศาสตร์ด้านเมือง เศรษฐกิจ และความสามารถในการแข่งขันของประเทศ เพราะเมืองที่น่าอยู่ มักเป็นเมืองที่น่าเยือน และเมืองที่น่าเยือนอย่างแท้จริง ก็มักจะเป็นเมืองที่ผู้คนอยากกลับมาใช้เวลาอีกเสมอ

ในท้ายที่สุด อนาคตการท่องเที่ยวไทยอาจไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การยกระดับ “คุณภาพของการมาเยือน” ให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเมื่อการแข่งขันไม่ได้ตัดสินกันด้วยเพียงทรัพยากรธรรมชาติหรือเสน่ห์ทางวัฒนธรรมอีกต่อไป ประเทศที่คิดเรื่องการสร้างย่าน สร้างเมือง และสร้างประสบการณ์ได้ก่อน ย่อมมีโอกาสรักษาความได้เปรียบได้ยาวกว่า สำหรับประเทศไทย โจทย์จึงไม่ใช่แค่ว่าจะดึงคนมาได้เท่าไร แต่คือจะทำให้ผู้มาเยือนรู้สึกว่าเมืองไทยยังเป็นสถานที่ที่อยากกลับมาอีกครั้งได้อย่างไรในวันที่ตัวเลือกของโลกมีมากขึ้นทุกปี